Методология оценки эффективности управления межфирменными отношениями на промышленных рынках

Попова Ю.Ф.

В статье рассмотрены методологические подходы к измерению эффективности управления межфирменными отношениями на промышленных рынках, использование которых позволяет фирме решить проблему выбора и оценки рыночных контрагентов, определить необходимый уровень интеграции и координации взаимоотношений с ними, обеспечить соответствие стратегии управления взаимоотношениями общей стратегии развития компании, измерить результативность взаимодействия, а также создать механизм обеспечения эффективного межфирменного взаимодействия

This article considers methodological approaches to evaluation of the effectiveness of the process of managing intercompany relationships in industrial markets, the application of which permits the resolution of the problem of choosing and evaluating  market counter-parties, determining the necessary level of integration and coordination of relationships with such market counter-parties, facilitating the complementarity of the management strategy for the relationships with the general strategy of the company and also developing an efficient mechanism of the coordination of management processes

Ключевые слова: капитал межфирменных отношений; промышленный маркетинг; процесс управления межфирменными отношениями; сетевой подход; сетевая среда фирмы; ценность и эффективность межфирменных отношений

Key words: capital of intercompany relationships; industrial marketing;  the process of managing intercompany relationships; network approach; network environment of a firm; value and effectiveness of intercompany relationships 

 

Наименее разработанной и наиболее дискуссионной проблемой в сетевой теории является оценка эффективности управления взаимоотношениями.

В промышленном маркетинге концептуально-методологические положения анализа эффективности и ценности взаимоотношений в рыночных сетях впервые были разработаны представителями группы IMP [Ford, 1997, 1998; Hakansson, 1987; Hakansson, Johanson, 1992; Hakansson, Snehota, 1989]. Согласно предложенной Х. Хаканссоном [Hakansson, 1987] модели ARA (Actors — субъекты сети; Resources — ресурсы в сети; Activities — деятельность субъектов сети), эффективность взаимодействия бизнес-партнеров в сетях обеспечивается тремя основными факторами:

–                         эффективностью координации деятельности по созданию ценности;

–                         эффективностью адаптации ресурсов бизнес-партнеров в направлении изменения рыночного спроса;

–                         эффективностью социальных взаимоотношений между сотрудниками компаний-партнеров, облегчающих межфирменные коммуникации.

Таким образом, эффективность координации деятельности субъектов сети (степень управляемости), эффективность адаптации их ресурсов (скорость реакции на изменение спроса) и эффективность взаимоотношений (социальная близость субъектов) определяют общую эффективность взаимодействия участников деловой сети [Hakansson, 1987]. Однако данный методологический подход анализа эффективности взаимодействия не был развит до конкретных количественных методик, применимых в практике управления маркетингом на предприятиях.

Межфирменные отношения являются нематериальным ресурсом фирмы и рост их эффективности сопровождается увеличением ценности взаимоотношений и повышением удовлетворенности их участников. Взаимозависимость понятий позволяет нам в дальнейшем использовать показатель ценности взаимоотношений для измерения эффективности управления межфирменными сетями.

В теории маркетинга разработаны системы показателей, позволяющие сравнить парные взаимоотношения, дать им количественную и качественную оценку (прибыльность, затраты на отдельного потребителя и т.д.). Ценность взаимоотношений измеряется для каждого участника взаимодействия и как интегрированный показатель, рассчитанный с учетом весов по отдельным рыночным агентам. Поэтому результаты такого анализа могут быть использованы для разработки портфельной стратегии управления межфирменными связями.

Несмотря на то, что с середины 1990-х гг. измерение ценности и эффективности взаимоотношений стало актуальной научной проблемой, специалисты по-прежнему отмечают недостаток теоретических и практических исследований, посвященных данным проблемам [Christopher, Payne, Ballantyne, 2002; Ravald, Grönroos, 1996; Grönroos, 1994, 1997; Gummesson, 1997, 1999; Wilson, Jantrania, 1997].

Дискуссионными остаются и определение содержания понятия ценности взаимоотношений, и разработка методики его измерения [Payne, Holt, 2001; Wilson, 1995; Ravald, Grönroos, 1996; Grönroos, 1997; Gummesson, 1999]. Интегрированность данного понятия привела к появлению большого количества подходов к его анализу.

В качестве показателя ценности взаимоотношений обычно используют разницу между выгодами и затратами на их построение и поддержание [Ford, 1998; Ravald, Grönroos, 1996]. Между тем в работах, написанных в рамках концепции маркетинга взаимоотношений, понятие ценности трактуется более широко.

Согласно Л. Уилкинсону, Л. Яну и Д. Вилсону [Wilkinson, Young, 1997; Wilson, 1995], ценность взаимоотношений определяется степенью реализации целей и повышением конкурентоспособности фирм — участников деловой сети. А. Равальд и К. Грёнроос [Ravald, Grönroos, 1996] предлагают измерять ценность взаимоотношений сложившимся уровнем доверия, приверженности и лояльности партнера, степенью удовлетворенности результатами совместной деятельности. В качестве элементов ценности могут рассматриваться функции взаимоотношений [Walter, Ritter, Gemünden, 2001]: функция прибыли, функция объемов продаж, рыночная (референтная) функция, функция инноваций, функция доступа и др.

Д. Уилсон и С. Джантрания в концепции ценности взаимоотношений выделили три аспекта ее измерения: стратегический, экономический и поведенческий [Wilson, Jantrania, 1997]. Предложенный авторами подход учитывает многомерность понятия ценности взаимоотношений и позволяет дать ему комплексную оценку.

Широко распространенными методами изучения ценности взаимоотношений с потребителями являются анализ продаж (АВС-анализ), система сбалансированных показателей, анализ прибыли по отдельным группам покупателей, анализ ценности жизненного цикла потребителей, отдача от инвестиций во взаимоотношениях (ROI) и др. [Sheth, Parvatiyar, 2000].

Изучение подходов к анализу ценности взаимоотношений позволяет выделить две группы показателей, наиболее часто предлагаемых зарубежными исследователями для измерения ценности и эффективности взаимоотношений.

1.                       Экономические (монетарные) параметры, измеряемые в денежном варианте. Примерами экономических параметров являются рост объема продаж, увеличение прибыли, снижение размера затрат на взаимодействие и др. [Wilson, Jantrania, 1997; Walter, Ritter, Gemünden, 2001 и др.].

2.                       Немонетарные (стратегические и социальные параметры), имеющие качественное измерение, среди них - усиление ключевых компетенций, уровень удовлетворенности, доверия, приверженности, уровень кооперации и сотрудничества, рост инновационного потенциала и др. [Wilson, Jantrania, 1997; Ford, Rosson, 1997; Morgan, Hunt, 1994; Marett, 1971].

В последнее время появились работы российских исследователей, посвященные проблеме измерения ценности и эффективности взаимоотношений.

Важный вклад в развитие теории эффективности взаимодействия субъектов в рыночной сети внесли ученые Санкт-Петербургской школы маркетинга [Багиев, 1998, 2009; Мелентьева, 2009; Юлдашева, Городилов; 2009]. Предлагаемая ими методология оценки эффективности взаимодействия сетевых субъектов основывается на общей теории эффективности.

Подчеркивая системный характер сетей, Г.Л. Багиев обосновывает необходимость использования системного подхода к оценке эффективности их функционирования для анализа устойчивости сетей как фокусных рыночных образований. В связи с этим в качестве итоговых факторов эффективности взаимодействия субъектов в сети автор выделяет уровень кооперации субъектов, степень координации их деятельности, стабильность, гибкость, способность к маневрированию, изменчивость, неоднородность, неопределенность, новаторство и т.п. [Багиев, 2009].

Подчеркивается, что «процесс взаимодействия, его эффективность зависят от общей цели поведения субъектов сети, ситуации или состояния управляемой системы, ресурсообеспеченности (потенциала) управляющей системы и наличия (уровня разрешенности) проблем, противоречивых ситуаций и рассогласованности целей субъектов, участвующих в процессе взаимодействия» [Там же: 11]. Это определяет ситуационность моделей и показателей оценки эффективности взаимодействия сетевых субъектов, а также влияние на них контекстуальных факторов: поставленных целей, имеющихся ресурсов, решаемых проблем, степени согласованности действий и т.п.

Таким образом, предложенная Г.Л. Багиевым концептуально-методологическая модель анализа эффективности взаимодействия субъектов рыночной сети основана на изучении эффектов и функций взаимоотношений. В качестве основных параметров измерения эффективности взаимодействия рассматриваются сокращение расходов на совместную деятельность, снижение рисков, рост потенциальных доходов и др.

О.У. Юлдашева и В. А. Городилов [Юлдашева, Городилов, 2009] результатом процесса взаимодействия бизнес-субъектов считают созданную потребительскую ценность и ценность взаимоотношений. По мнению авторов, в процессе взаимодействия между партнерами создается дополнительная ценность (ценность взаимоотношений), которая становится частью потребительской ценности, приобретаемой конечным покупателем [Юлдашева, Городилов, 2009].

В работах С.П. Куща и М. Смирновой предлагается измерять эффективность взаимоотношений «продавец-покупатель» путем сравнения выгод и затрат от их развития и оценки степени достижения компанией ее целей. Основой для изучения эффективности управления взаимоотношениями с потребителями компании, по мнению авторов, может служить также комбинация факторов развития взаимоотношений в контексте технических, экономических, социальных и управленческих аспектов взаимоотношений [Кущ, Смирнова, 2004]. 

В последнее время в связи с ростом разнообразия организационных форм кооперации (стратегических партнерств, сетей, кластеров и т.п.) появились новые подходы к исследованию межфирменных отношений, в которых предлагается управлять объектом через управление его средой [Келли, 1998; Клейнер, 2007; Мелентьева, 2009 и др.].

Изучение эффективности управления взаимоотношениями невозможно без учета факторов сетевой среды, которая существенным образом влияет на организацию процессов взаимодействия, а значит на их эффективность. Эффективное управление институциональными, информационными, инфраструктурными и другими аспектами сетевой среды позволяет создать условия роста мотивации и улучшения механизма взаимодействия компаний.

Поэтому для оценки эффективности процесса управления межфирменными отношениями автор предлагает использовать три подхода, связанные с измерением результатов деятельности при сложившейся организации управления:

В соответствии с понятием социального капитала, его структурную основу формируют сетевые связи со всеми стейхолдерами, используемые для обмена информацией, экономии ресурсов, формирования репутации, повышения эффективности использования собственных ресурсов компаний или обеспечения им доступа к ресурсам и деятельности других участников рынка и др.

Экономическое значение капитала межфирменных отношений состоит в том, что его накопление увеличивает доходы фирм, повышает устойчивость бизнеса, снижает издержки, в том числе трансакционные, связанные с координацией совместной деятельности сетевых партнеров, уменьшает неопределенность и риск за счет роста доверия между партнерами и открытости информации.

В силу того что ключевую роль в формировании и развитии социального капитала фирм играют их взаимоотношения с покупателями, поставщиками и конкурентами, предлагается ввести понятие капитала межфирменных отношений как основного элемента внешнего социального капитала компании, который формируется и накапливается в процессе взаимодействия участников рынка. Межфирменные отношения можно рассматривать в качестве капитала организации, если их использование содействует получению компанией экономических выгод и достижению поставленных целей. Поэтому способности создавать и эффективно управлять взаимоотношениями с поставщиками, покупателями и конкурентами, которые являются основными стейкхолдерами организации, следует трактовать как корневые компетенции компании.

Капитал межфирменных отношений формируется и накапливается в процессе развития взаимоотношений, зависит от их качества (уровня доверия, лояльности, кооперации, неформальности, надежности) и определяет преимущества, которые компании получают в процессе взаимодействия, построенного на принципах выполнения взаимных обязательств и сотрудничества.

Предлагается выделять монетарный и немонетарный аспекты капитала межфирменных отношений.

Монетарный аспект отражает роль взаимоотношений в увеличении доходов и экономии издержек, в том числе трансакционных, оценивает их способность приносить выгоду в форме:

–                   экономии на издержках (в том числе трансакционных), получаемой в результате снижения закупочных цен, получения скидок и дополнительных услуг, роста согласованности и скоординированности деятельности фирм (сокращения сроков поставок, уменьшения потерь и затрат на хранение и транспортировку), снижения расходов на совершенствование и разработку новых продуктов и технологий, увеличения загруженности производственных мощностей;

–                   увеличения доходов, связанных с ростом качества продукции, повышением цен, увеличением объемов реализации, кастомизацией рыночного предложения, снижением сроков выхода на новые рынки.

Методология монетарной оценки капитала межфирменных отношений основана на расчете двух дисконтированных показателей: экономии, полученной компанией за счет поддержания взаимоотношений с поставщиками, и дополнительного дохода, формирующегося за счет развития взаимоотношений с покупателями.

Монетарная составляющая капитала межфирменных отношений рассчитывается как сумма капитала взаимоотношений с поставщиками и капитала взаимоотношений с покупателями:

К_мо = К_пост + К_пок ,

где К_мо — капитал межфирменных отношений;

К_пост — капитал взаимоотношений с поставщиками;

К_пок — капитал взаимоотношений с покупателями.

Для расчета конкретной величины капитала взаимоотношений с основными участниками цепочки создания и распределения ценности предлагается рассматривать каждого конкретного покупателя и поставщика в рамках парных взаимоотношений. Фактически речь идет о расчете дисконтированной экономии и дохода от долгосрочных отношений в сети (отношенческой ренты). Оценка их уровня необходима для принятия компанией решения о степени интеграции с партнером в рамках сетевого взаимодействия: ограниченное партнерство, стратегический альянс, эксклюзивный контракт и т.д. Если компания точно знает свои первоначальные инвестиции в формирование взаимоотношений, она может прогнозировать на определенный период свои текущие доходы от развития взаимоотношений с партнерами, а также текущие затраты на их поддержание.

Таким образом, монетарную (экономическую) составляющую общего размера капитала межфирменных отношений составляет сумма дополнительных доходов, полученных в рамках каждой пары отношений с покупателями или поставщиками.

Размеры капитала каждой пары взаимоотношений «поставщик — покупатель», поддерживаемых с обычными или ключевыми покупателями и поставщиками, можно сравнивать и на основе дополнительных расчетов разработки норматива, соответствующего минимальному уровню капитала взаимоотношений, который будет определять выгодность или невыгодность поддержания партнерских отношений.

Капитал парных взаимоотношений с поставщиком предлагается рассчитывать как дисконтированную экономию от снижения закупочной цены по сравнению со средней рыночной ценой закупки по приобретаемым компанией товарным позициям, а также как результат улучшения условий поставок (сокращение сроков), уменьшения потерь и затрат на хранение, транспортировку, снижения затрат на привлечение кредитных ресурсов и др.

                                             

  ^{,           (1)}

где ИП₀ — инвестиции, связанные с первоначальным приобретением поставщика. Это затраты на установление с поставщиком первоначальных отношений, определяемые размером трансакционных издержек;

k_t — объем закупаемой у поставщика продукции в физическом выражении в период t;

Ц (ср)_t — средняя рыночная цена на аналогичную продукцию в период t. Средняя рыночная цена в нулевом периоде определяется как средняя арифметическая, складывающаяся из цен доступных альтернативных поставщиков. Средние цены в последующих периодах прогнозируются с учетом существующих конъюнктурных тенденций на рынке;

Ц(ф)_t — фактическая цена закупки компанией продукции у конкретного поставщика в период t. Аналогично средней цене фактическая цена закупки прогнозируется компанией с учетом обговариваемой с поставщиком скидки и средней рыночной цены;

Р_t — текущие расходы на поддержание отношений с поставщиком в период t (прогноз);

Э(з) — другие виды экономии, полученные компанией в процессе работы с поставщиком;

r — ставка дисконтирования, принятая компанией.

Период дисконтирования t определяется на основе планируемого периода сотрудничества компании с данным поставщиком. Очевидно, чем выше предполагаемый период сотрудничества, тем больше экономическая составляющая накопления капитала отношений.

Предложенный подход к оценке капитала взаимоотношений с поставщиками особенно важен для менеджеров компаний при управлении портфелем взаимоотношений, например в ситуации, когда планируется замена существующих или поиск новых поставщиков, или изменение стратегии развития взаимоотношений с партнерами путем создания с ними стратегического альянса либо совместного предприятия. В этом случае у компании появляется возможность рассчитать и спрогнозировать конкретные издержки, связанные с формированием партнерских отношений и их дальнейшим развитием.

Что касается оценки капитала взаимоотношений с покупателем, то его предлагается рассчитывать на основе дисконтированного дохода, получаемого фирмой от покупателя в течение его жизненного цикла.

^{,         (2)}

где ИП₀ — инвестиции, связанные с первоначальным приобретением покупателя. Это затраты на установление первоначальных взаимоотношений, определяемые размером трансакционных издержек, а также возможные инвестиции, связанные с адаптацией продукции или бизнес-процессов, необходимые для заключения контракта и развития взаимоотношений;

k_t — объем закупаемой покупателем продукции в физическом выражении в период t;

Ц (по прейскуранту)_t — цена закупаемой покупателем продукции по прейскуранту в период t;

С (ф)t — скидка покупателю с цены, зафиксированной в прейскуранте в период t;

Ц (зак)t — цена, по которой фирма покупает продукцию у производителя или посредника. Современный бухгалтерский учет предполагает, что производственные и торговые фирмы существуют как разные юридические лица и продукция от производителя передается продавцу (например, торговому дому производителя) по ценам, включающим себестоимость производства, накладные и управленческие расходы и прибыль производителя;

Р_t — текущие расходы на поддержание взаимоотношений с покупателем в период t;

r — ставка дисконтирования, принятая компанией.

Таким образом, капитал взаимоотношений с покупателями показывает размер дисконтированного дохода на прогнозируемый период существования контрактных отношений, который получает продавец за счет высоких (по сравнению со средними на рынке) цен на реализуемые товары и постепенного увеличения объема продаж постоянным покупателям. Сравнение величины капитала взаимоотношений с разными покупателями позволяет фирме определить выгодность вложений в ключевых клиентов и перспективы развития с ними долгосрочных взаимоотношений.

Предложенный автором подход к оценке экономического аспекта капитала межфирменных взаимоотношений имеет свои преимущества и недостатки.

Основные преимущества:

–                         простота расчета при условии стабильности рынка и наличия у компании достаточного объема информации для прогноза;

–                         возможность использования предложенного показателя для измерения ценности взаимоотношений на основе оценки эффекта, полученного от их развития. Наиболее распространенная методика расчета эффективности, основанная на удельных трансакционных издержках, позволяет анализировать только экономию затрат;

–                         расчет капитала межфирменных отношений может играть важную роль при проведении портфельного анализа взаимоотношений, определении наиболее ценных (ключевых) партнеров и принятии решений о распределении ресурсов между ними;

–                         возможность применения в качестве обобщающего количественного параметра при оценке экономического аспекта социального капитала и эффективности межфирменных отношений для контроля процесса управления взаимоотношениями и его оптимизации.

Недостатки подхода состоят в следующем:

–                         расчет капитала межфирменных отношений по предложенной методике не позволяет измерить все экономические выгоды от их развития. Доверие и открытость в деловых сетях позволяют снизить риски и неопределенность, решить проблему неполных контрактов, повысить устойчивость фирмы, получить доступ к финансовым ресурсам, новым технологиям и т.д. Поэтому для принятия обоснованных управленческих решений при проведении анализа должны быть использованы качественные параметры измерения межфирменных отношений;

–                         размеры капитала отношений компании с покупателями и поставщиками взаимозависимы, поэтому их количественное разделение условно. Отношения с поставщиками определяют качество, инновационность, уровень затрат на производство, цен на конечную продукцию производителя и, соответственно, могут привести к увеличению доходов от реализации продукции;

–                         цены, по которым компании осуществляют закупки сырья и материалов, а также продажи продукции зависят от большого количества факторов, не всегда связанных с межфирменными отношениями, например от уровня инновационности бизнеса, структуры отраслевого рынка, государственного регулирования и т.д. Поэтому менеджеры должны принимать решение о целесообразности рассмотрения дополнительных доходов или экономии, полученных фирмой за счет разницы в рыночных ценах, в качестве результата повышения эффективности управления межфирменными отношениями;

–                         разница между ценами на реализацию продукции компании и средними ценами, сложившимися на рынке, в определенные периоды может быть невыгодной для фирмы. Вместе с тем потери, которые в связи с этим несет компания, не всегда связаны с ухудшением межфирменных отношений. И что не менее важно, иногда фирмы готовы идти на временные потери для достижения долгосрочных стратегических целей. Поэтому для принятия управленческих решений о перспективах развития взаимоотношений с партнерами компаниям необходимо проводить исследования с использованием дополнительных методов анализа;

–                         могут возникнуть трудности с получением необходимой информации для расчета затрат на формирование и поддержание межфирменных отношений в связи с несовершенством системы внутреннего учета и сложностью осуществления объективного прогнозирования;

–                         метод основан на прогнозах, что снижает его эффективность;

–                         при малом опыте использования данного метода уровень расчетных показателей интерпретировать достаточно сложно.

Но, несмотря на вышеперечисленные недостатки, данный подход можно рекомендовать компаниям для использования при разработке стратегии управления портфелем взаимоотношений с поставщиками и покупателями, в частности для его оптимизации и принятия решений, связанных с эволюцией взаимоотношений в направлении их дальнейшего развития или прерывания (в случае низкой эффективности взаимодействия). Однако при расчете показателей необходимо дополнительное обоснование взаимосвязи роста доходов и снижения затрат с инвестициями в развитие взаимоотношений.

Соглашаясь с важностью оценки монетарного аспекта капитала межфирменных отношений, не следует забывать, что социальный капитал формируется как результат «укорененности» субъекта в деловой сети. Он зависит от микро- и макропозиции фирмы в сети, определяющих возможности получения отношенческой ренты.

Поэтому количественные показатели, измеряющие размер капитала межфирменных отношений, необходимо дополнить анализом системных параметров деловой сети, например уровня ее структурированности, которая зависит от длительности взаимоотношений, устойчивости, степени рутинизации взаимодействия, плотности, силы и тесноты связей, а также централизации взаимоотношений. Очевидно, что капитал межфирменных отношений тем выше, чем больше число агентов в сети и количество связей между ними; чем выше устойчивость сетевых структур, определяемая стабильностью состава ее участников и длительностью отношений между ними; чем интенсивнее и сильнее связи между организациями.

Ключевую роль в измерении капитала межфирменных отношений играет анализ качества социальных отношений, которое нельзя оценить с помощью стоимостных показателей. Поэтому, завершая рассмотрение проблемы измерения капитала межфирменных отношений, вернемся к методологии оценки его немонетарной составляющей.

В основе изучения немонетарного (социального) аспекта капитала межфирменных отношений, по мнению автора, лежит система параметров анализа сетевого контекста. Это ориентация на долгосрочное сотрудничество, уровень доверия, надежность, приверженность и лояльность партнеров, степень кооперации (сотрудничества), персональность отношений и др. Данные показатели измеряют качество взаимоотношений в деловой сети.

Данные, полученные по результатам анализа монетарного и немонетарного аспектов капитала межфирменных отношений, могут быть использованы при управлении портфелем взаимоотношений.

Поскольку, по мнению автора, процесс управления межфирменными отношениями (сетевой уровень стратегии) включает управление взаимоотношениями и регулирование среды взаимодействия, для оценки его эффективности была разработана концептуальная модель, позволяющая анализировать стратегический, экономический и социальный аспекты эффективности взаимоотношений и эффективность функционирования сетевой среды (рис. 1).

Стратегическую эффективность взаимоотношений характеризуют показатели, отражающие совместимость целей компаний и степень их достижения, уровень удовлетворенности взаимоотношениями, преодоление «ресурсных разрывов» и создание конкурентных преимуществ, сокращение сроков выхода на рынок, снижение рисков и рост управляемости взаимоотношений и др.

К основным параметрам, характеризующим экономический аспект эффективности межфирменных отношений, относятся: снижение трансакционных издержек, увеличение загруженности производственных мощностей, сокращение потерь в цепочке создания и распределения ценности, улучшение качества продукции, снижение расходов на совершенствование и разработку новых продуктов и технологий и др.

 

Рис. 1. Концептуальная модель эффективности управления межфирменными отношениями