Бушуева Л.И. Методология исследования систем информационного обе6спечения маркетинговой деятельности

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ СИСТЕМ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Бушуева Л.И.

В статье рассматриваются методологические вопросы исследования систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности (ИО МД) организаций региона, которые стали актуальными для российской экономической науки и практики в результате усиления конкуренции на большинстве рынков и повышения маркетинговой ориентации предприятий. От функционирования систем ИО МД зачастую зависит использование маркетинговой информации и результатов анализа при принятии управленческих решений и, соответственно, поддержание устойчивости бизнеса. Регулирование процессов функционирования систем ИО МД возможно лишь при условии, что эти процессы изучены, т.е. выявлены их структура и динамика, факторы развития, оценены общие тенденции и вариация. Предлагаемый в статье методологический подход к исследованию систем ИО МД и его практическая реализация позволили обобщить опыт предприятий в этой области, выявить основные тенденции и закономерности, раскрыть причинно-следственные связи различных сторон ИО МД и на этой основе выявить резервы совершенствования управления маркетингом.

In the article are considered methodological questions of researching information maintenance of marketing activity (IM MA) systems of the region organizations, which steels actual for the Russian economic science and practice as the result of competitiveness strengthening in the most of markets and increasing marketing orientation of the enterprises. On functioning of systems IM MA frequently depends the using of the marketing information and results of the analysis at acceptance administrative decisions and, accordingly, maintenance of stability of business. Regulation of processes of systems functioning IM MA probably only on condition that these processes are studied, i.e. their structure and dynamics, development factors are revealed, general tendencies and a variation are evaluated. The methodological approach offered in the article to research of systems IM MA and its practical realization have allowed to generalize experience of the enterprises in this cause-effect relation, to reveal the basic tendencies and laws, to open relationships of cause and effect of various parties IM MA and on this basis to reveal reserves of perfection of marketing management.

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, информационное обеспечение, информационные потребности, информационная культура, инновации, статистическая методология.

Keywords: marketing activity, an information supply, information requirements, information culture, innovations, statistical methodology.

В условиях формирования рыночной экономики жизнеспособные системы управления должны обладать гибкостью, мобильностью, способностью адаптироваться и своевременно реагировать на изменения внешней среды, возможностью быстрой, комплексной перестройки на реализацию новых задач. От этого в значительной мере зависит состояние отдельных предприятий, результатов их функционирования, сохранение и наращивание экономического потенциала регионов, страны. В такой ситуации роль основополагающей подсистемы управления начинает играть информационное обеспечение управления всей производственно хозяйственной деятельностью предприятий, в том числе маркетинговой деятельностью (МД).

Сегодня многие отечественные и иностранные компании создали, или планируют создание, системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности (ИО МД), гарантирующих принятие научно - обоснованных решений по повышению эффективности функционирования как отдельных предприятий, так и экономики региона в целом. Именно поэтому вопросы управления такими системами становятся особенно актуальными.

Теоретические и методологические аспекты формирования и использования маркетинговых информационных систем получили широкое освещение, главным образом, в работах зарубежных ученых Д. Аакера (1), Ф. Котлера (5), Н. Малхотра (6), М. Портера (9) и др. Существенный вклад в разработку методологических и прикладных аспектов управления маркетингом, а также проектирования и внедрения маркетинговых информационных систем на российских предприятиях внесли работы И.А. Аренкова (2), Г.Л. Багиева (3), Е.П Голубкова (4) Э.В. Новаторова (6), О.К. Ойнер (8) и др.

Вместе с тем особенно важно проводить исследования ИО МД на региональном уровне. Необходима разработка системы мониторинга за состоянием процессов внедрения и развития систем ИО МД организаций, которая позволит осуществлять комплексную оценку ресурсов, механизмов и результатов ИО МД организаций в регионе; условий и факторов, способствующих и препятствующих внедрению систем ИО МД; потенциала для развития систем информационного обеспечения и др.

Целью работы является теоретико-методологическое обоснование и разработка методологии исследования систем ИО МД организаций региона.

В рамках поставленной цели определены следующие задачи теоретического и прикладного характера:

· сформулировать сущность ИО МД организаций, определить значения его качественной и количественной составляющих и обосновать системный подход к исследованию ИО МД;

· предложить классификацию информационных культур и типологизацию функций управления ими на основе сравнительного анализа различных взглядов ученых на теорию организации, модели организационного поведения, информационные поля управленческих решений, организационную культуру;

· обосновать многокомпонентную модель оценки системы ИО МД, которая позволит реализовать комплексный подход к формированию системы статистических показателей ИО МД, а также описать состояние и изменение системы в целом, отдельных ее компонентов и взаимосвязей между ними;

· разработать и апробировать методику статистической оценки потребностей и обеспеченности менеджеров в информации при осуществлении конкретных видов МД;

· создать методику диагностики состояния организационных структур, поддерживающих системы ИО МД, которая включает разработку системы показателей, сравнительный анализ уровней фактической информационной поддержки маркетинга на предприятиях с различными формальными организационными структурами, выявление структурных недостатков с целью их устранения и дальнейшего развития систем ИО МД организаций;

· определить количественные характеристики информационных культур организаций и установить факторы, определяющие различные типы информационных культур, методом дискриминантного анализа;

· разработать методику многофакторной оценки кадрового потенциала для поддержания систем ИО МД; выявить с помощью многомерных методов анализа статистически значимые факторы, влияющие на потребности менеджеров в маркетинговой информации при принятии управленческих решений;

· предложить концепцию мониторинга за процессами внедрения систем ИО МД на предприятиях региона.

Объектом исследования избрана система ИО МД организаций региона на примере Республики Коми (РК). Предметом исследования является методология формирования и развития систем ИО МД организаций региона.

Рассмотрим основные результаты исследования.

1. На основе анализа теорий информационного обеспечения управленческой деятельности предложена следующая трактовка системы ИО МД организаций, отражающего его системный и интегрирующий характер: это непрерывный процесс обеспечения менеджеров информацией, необходимой для принятия маркетинговых решений, посредством определенных организационных структур и информационных систем в контексте соответствующей информационной культуры и уровня квалификации специалистов. Определение ИО МД содержит все необходимые признаки определения системы: целенаправленности (ИО МД способствует процессу принятия управленческих решений); раскрытия (содержание ИО МД помогает идентифицировать возможных пользователей, проектировщиков, лиц, принимающих решения); установления границ (система предполагает поддержку управленческих решений на различных уровнях иерархии); сохранения улучшения (вводимые в систему новые дополнительные материальные объекты и объекты интеллектуальной собственности способствуют ее развитию и связаны с улучшением маркетинговой деятельности). В качестве общесистемных свойств ИО МД выступают целостность, иерархичность, интегративность (обеспечение интеграции функций маркетинга в единую систему управления предприятием). Информационное единство может быть обеспечено с помощью структурирования целей, установления правил сбора и проверки информации, систем доступа к ней и информационных фильтров.

Основной целью системы ИО МД является поддержка управленческих решений посредством сбора и преобразования информации в форму, необходимую менеджерам для оценки состояния объекта маркетинга, разработки и организации выполнения определенных решений. Функции системы помогают раскрыть ее назначение и роль в среде. Система ИО МД обеспечивает следующие функции:

1) интеграционную, способствующую выполнению комплекса задач по формированию внутрифирменной и внешней цепочки создания стоимости;

2) коммуникативную, нацеленную на обмен информацией и поддержку баз данных;

3) инструментальную, направленную на разработку инструментария по поиску, обработке, анализу, обобщению маркетинговой информации;

4) познавательную, осуществляющую отражение объективной реальности и выступающую в роли дескриптивной и диагностической одновременно;

5) организационно-технологическую, представляющую систему средств, определяющих порядок и правила практических действий по достижению результата.

На каждом предприятии процесс ИО МД обладает множеством свойств и особенностей, испытывает влияние различных факторов. Это обусловливает вариацию признаков исследуемых единиц совокупности. Однако независимо от конкретных форм организации процесса ИО МД его сущность состоит в информационной поддержке МД, что позволяет судить о качественной однородности процесса. Процессы и результаты ИО МД могут рассматриваться в рамках отдельных предприятий и их совокупностей в течение конкретного временного периода, а следовательно, можно проводить анализ основных тенденций и закономерностей в информационной поддержке маркетинговых решений организаций, раскрыть факторы и условия, влияющие на этот процесс.

2. Типологизация функций управления системами ИО МД может быть обоснована с помощью обобщения и систематизации теоретических подходов к определению сущности организации, моделей организационного поведения, информационных полей управленческих решений, типов информационных культур и их характеристик.

Потребности разных организаций, подразделений и сотрудников в информации при осуществлении МД неодинаковы. На наш взгляд, различия в потребностях могут быть объяснены с помощью понятий теории организации. В табл. 1 приведены результаты сравнительного анализа различных взглядов ученых и практиков на организацию, позволяющие определить преобладающие модели организационного поведения, информационные поля управленческих решений, различные типы информационных культур и, в конечном итоге, обобщить и систематизировать теоретические подходы к управлению системами ИО МД.

Таблица 1

Теоретические подходы к управлению системами ИО МД

Основные понятия теории ор-ганизации	Метафоры теории организации
Основные понятия теории ор-ганизации	Организация как механизм	Организация как живой организм	Организация как мозг (нейронная сеть)	Организация как носитель культуры	Организация как политическая система
Видение организации	Механизм, созданный для достижения поставленных задач	Система, выполняющая функции обеспечения выживания во внешней среде	Самоорганизующаяся система, формирующая новые взгляды на организацию	Социальная конструкция, формирующая реальность посредством ценностей, норм, обычаев	Мини - государства, унитарные, плюралистические, радикальные
Преобладающие модели организационного поведения	Авторитарная	Поддерживающая	Развивающая	Коллегиальная	Опека
Преобладающие модели организационного поведения	Устранение проблем, точная настройка организационных процессов	Реагирование и приспособление к окружению.	Использование знаний и информации для разработки новых задач	Развитие неформальных и межличностных коммуникаций	Контроль ресурсов, система допуска к информации
Информационное поле для решений	Внутренняя информация предприятия	Формирование системы информации о внешней среде	Управление знаниями	Развитие систем мотивации и стимулирования персонала	Распределение информации по уровням иерархии
Преобладающие типы информационной культуры	Функциональная культура	Культура исследования	Культура открытости	Культура взаимодействия	Культура власти
Функции управления системами ИО МД	Нормативное и регламентирующее управление внутрифирменной информацией, в основном производственной	Формирование системы информации о внешней среде – адаптация и развитие в условиях перемен	Управление знаниями и активизация творческого потенциала, менеджеры открыты для перемен	Обмен информацией, важной для совершенствования производства и повышения эффективности	Контроль над производственным процессом и сотрудниками

Предложенная классификация информационных культур позволила выделить различные подходы к управлению системами ИО МД. Функциональная культура сконцентрирована на нормативном и регламентирующем управлении внутрифирменной информацией, преимущественно производственной. Характерным для этой культуры является сбор контрольной информации. Культура исследования направлена на формирование системы информации о внешней среде, понимание будущих тенденций и нахождение способов укрепления позиций на рынке, получение прогнозной информации. Культура открытости предполагает использование информации как средство интегрированного воздействия на принятие управленческих решений, происходит управление знаниями, активизация творческого потенциала и управления переменами. Организации сознательно отбрасывают старые подходы к бизнесу, занимаются поиском новых перспективных идей, созданием новых продуктов и услуг. Культура взаимодействия основана на прямом обмене информацией, важной для совершенствования производственного процесса и повышения эффективности. Обмен информацией о возможных срывах и реальных провалах необходим для устранения проблем и адаптации к изменениям. Культура власти характеризуется использованием информации для управления подчиненными или влияния на них. В наибольшей степени она присуща жестко иерархизированным компаниям, где информация служит для контроля не только за производственным процессом, но и за людьми.

3. Концептуальная многокомпонентная модель комплексной оценки системы ИО МД учитывает механизмы взаимосвязей управленческих задач, организационных структур и систем, информационной культуры организаций и кадровой поддержки системы, а также возможности развития системы за счет выявления потребностей в изменении, необходимых ресурсов и результатов изменений. Разработка многокомпонентной модели основана на идеях модели диагностики Надлера и Ташмена и предполагает необходимость учета 8 основных компонентов, в том числе четырех элементов и четырех процессов, связывающих эти элементы (рисунок 1).

Рис. 1. Восьмикомпонентная модель комплексной оценки системы ИО МД организации

Среди элементов системы выделены:

1) управленческие задачи, для характеристики которых используется прагматическая оценка потребностей менеджеров в информации для осуществления конкретных видов маркетинговой деятельности;

2) организационные структуры и системы, оценка которых предусматривает анализ поддерживающих структур ИО МД, в т.ч. формальную организацию процесса, а также обеспеченность ресурсами;

3) организационная культура, определяющая приемлемость маркетинговых принципов и, соответственно, контекстную оценку потребностей в информационном обеспечении маркетинговой деятельности;

4) кадры, оценка которых отражает состав пользователей информации, а также уровень подготовки специалистов и менеджеров к восприятию полезности маркетинговой информации.

В модель также включены процессы, которые связывают перечисленные элементы. Процесс интерпретации является, по нашему мнению, основным в создании системы ИО МД, поскольку в ходе этого процесса определяются выгоды от применения системы для принятия управленческих решений, формируется определенная позиция в ее отношении. Процесс приобретения знаний включает два основных аспекта: практическую подготовку специалистов и менеджеров к восприятию и использованию информации для принятия решений и источники приобретения информации (внутренние и внешние). Целью процесса реализации является создание условий для принятия решений посредством определения основных способов и методов сбора информации для системы ИО МД. На данном этапе принимаются решения относительно внедрения новых информационных технологий и систем, включая сбор и хранение информации. Определение ценности маркетинговой информации состоит в выявлении преимуществ и недостатков используемых информационных систем и трансформации ценностной ориентации сотрудников.

Развитие системы ИО МД связано с изменением элементов модели: изменением решаемых задач, формальных организационных структур и маркетинговых информационных систем; пересмотром неформальных отношений (культуры организации); развитием навыков, знаний, опыта персонала.

На основе разработанной модели построена система статистических показателей, позволяющая оценить элементы ИО МД на конкретных предприятиях, сравнивать показатели между предприятиями, различными видами экономической деятельности, а также в динамике (табл. 2).

Необходимо заметить, что оценка эффективности систем ИО МД и затрат на получение и использование коммерческой информации отличается от традиционных подходов к оценке эффективности других экономических явлений, когда результаты сопоставляются с затратами (или ресурсами).

Таблица 2

Укрупненная система статистических показателей ИО МД организации в разрезе выделенных компонентов

Номер группы показателей	Оцениваемые компоненты системы ИО МД		Назначение подгрупп показателей
	Элементы и процессы	Используемые виды оценок
Элементы системы ИО МД
1	Управленческие задачи	Прагматическая оценка	Полезность информации
			Потребность в информации
			Полнота информационного обеспечения
2	Организационные структуры и ИС	Организационная оценка	Семантическая (смысловая) оценка информации
			Оценка организации процесса ИО МД
			Оценка уровня обеспеченности ресурсами
3	Информационная культура	Контекстная оценка	Базовые положения: приверженность маркетинговым принципам
			Общие ценности: стратегии взаимоотношений с участниками рынка, поддерживающие программы и процессы
			Артефакты
4	Кадры	Кадровая оценка	Состав пользователей информации
			Личностные характеристики управляющего звена
			Подготовленность персонала к работе с системой
			Внутренние и внешние факторы, влияющие на потребность менеджеров в информации
Процессы ИО МД
5	Интерпретация	Оценка восприятия системы	Воспринимаемые выгоды от применения системы
			Отношение сотрудников к системе
6	Приобретение знаний	Оценка возможностей получения информации	Практическая подготовка специалистов и менеджеров к восприятию и использованию информации
			Источники приобретения информации (внешние и внутренние)
7	Реализация ИО МД	Синтаксическая (структурная) оценка	Основные способы и методы сбора информации
8	Определение ценности	Ценностная оценка	Трансформация ценностных ориентации сотрудников
9	Система ИО МД в целом	Обобщающая оценка	Развитие системы ИО МД
			Эффективность функционирования системы

Предлагаемый подход к определению эффективности системы базируется на подходах к оценке интеллектуального капитала (через определение ценности системы для удовлетворения потребностей менеджеров в информации, их стремления получить больше маркетинговой информации для реализации собственных целей и усовершенствования деятельности всей организации). Поэтому особое внимание необходимо уделять оценкам потребности и полноты информационного обеспечения конкретных видов МД, затрат на информационное обеспечение, выгод (изменений) в МД, связанных с внедрением и использованием систем ИО МД. Для доказательства эффективности отдельных элементов системы представляется перспективным применение статистических методов: группировок, корреляционно-регрессионного, кластерного и дискриминантного методов анализа.

4. Модели количественной оценки потребностей менеджеров в информации при осуществлении конкретных видов маркетинговой деятельности и фактической обеспеченности менеджеров маркетинговой информацией предусматривают оценку: а) важности информации при осуществлении конкретных видов МД; б) фактического уровня информационной поддержки маркетинга на конкретном предприятии. Нами предложена двухфакторная модель количественной оценки потребностей менеджеров в информации при осуществлении 18 видов МД, разработанная на основе известной в маркетинге услуг матричной модели “важность—исполнение” (importance—performance analysis). При ее построении используются 5-балльные оценки двух факторов: важности информации при осуществлении каждого вида МД (1 означает, что информация не имеет значения, 5 – имеет огромное значение) и фактической информационной поддержки МД (1– незначительная поддержка; 5 – значительная поддержка). Для наглядности результаты анализа предложено отображать в виде диаграммы рассеяния (рисунок 2).

Рис. 2. Оценка информационного обеспечения видов МД на основе двухфакторной модели.

Виды МД:

Двухфакторная матричная модель позволила выделить те виды маркетинговой информации, которые труднодоступны, но пользуются наибольшим спросом у менеджеров: информация о маркетинговом планировании; общей эффективности маркетинга; спросе на товары и услуги, коммерческом риске; потенциальных потребителях.

5. Содержательно-функциональная концепция и методика диагностики состояния организационных структур, поддерживающих ИО МД организаций, включает статистические оценки качества имеющейся информации; формализации функции и ресурсной обеспеченности ИО МД.

При разработке методики оценки качества информации использовались ключевые ее свойства: К1 - объективность (отражение реальности); К2 - достоверность (точность); К3 - адекватность (соблюдение научных принципов сбора и обработки); К4 - доступность (для восприятия); К5 - актуальность (полезность при принятии решения); К6 - релевантность (соответствие целям и задачам); К7 - стоимость (экономический эффект). Результаты анализа показали, что наиболее высокие оценки качества информации получены на тех предприятиях, где размер средств на приобретение информации составил более 150 тыс. руб. в год. Оценки качества информации низкие на предприятиях, не выделяющих средства на сбор информации или выделяющих до 10 тыс. руб. В целом можно сказать, что с ростом затрат на сбор информации возрастает оценка ее качества.

Анализ формальных организационных структур, поддерживающих систему ИО МД, предполагает изучение общей характеристики оргструктур, диагностику их состояния. В ходе исследования были выявлены различные варианты формальных организационных структур, ответственных за процесс ИО МД. 29 % предприятий обеспечивает потребности маркетинга с помощью сотрудников специального отдела или отдела маркетинга. На всех остальных предприятиях сбором маркетинговой информации занимаются эпизодически немаркетинговые службы, отельные сотрудники, руководство компаний; 5% менеджеров заявили, что эти функции переданы на аутсорсинг.

В ходе дальнейшего исследования разработана и апробирована методика диагностики структурных недостатков ИО МД организаций, основанная на выявлении симптомов структурных недостатков и их описании (табл. 3).

Диагностика структурных недостатков ИО МД

Большинство структурных недостатков характерно почти для трети обследуемых предприятий. Симптомы структурных недостатков указывают на слабую регламентацию процесса ИО МД, отсутствие специалистов, плохо налаженные коммуникации, централизацию власти. Выход из сложившейся ситуации связан с разработкой методик оценки качества информации, четких правил по обслуживанию информационных потребностей, разработки систем мотивации исполнителей, обучением менеджеров высшего и среднего звена.

Анализ ресурсной обеспеченности ИО МД основан на оценках имеющихся технических средств и уровня использования информационных технологий (ИТ). Оценка имеющихся технических средств проводилась с помощью показателей ИТ – активов на одного работающего и среднего размера средств, выделяемых на пополнение ИТ – активов. Выводы по оценке технических средств базировались на критериях достаточности размера затрат на ИТ. Предприятия РК выделяют в среднем менее 1% от объема продаж на ИТ, в т.ч. примерно в одинаковых пропорциях между приобретением техники, внешних баз данных и компьютерных программ. Эти показатели значительно меньше аналогичных значений показателей в РФ, описанных во вторичных источниках.

На завершающем этапе анализа состояния организационных структур, поддерживающих системы ИО МД, с помощью аналитической группировки была изучена взаимосвязь формализации процесса ИО МД с воспринимаемыми менеджерами выгодами от внедрения и использования систем ИО МД. Основные выгоды от использования систем ИО МД практически все менеджеры видят в повышении эффективности и сокращении времени принятия решений (совершенствование процесса управления маркетингом), повышении качества информации и сокращении бумажной работы (информационные изменения), быстром доступе к необходимой информации (организационных изменений). Однако в зависимости от формы организации процесса ИО МД воспринимаемые выгоды существенно отличаются.

6. Информационная культура является одним из важнейших компонентов системы ИО МД. Мы можем говорить о ценностях, установках и поведении, которые влияют на процессы сбора, организации, обработки, распространения и использования информации. Многомерная классификация организаций региона по типу информационных культур осуществлена с помощью кластерного анализа. В ходе исследования использовались следующие показатели информационной культуры:

- маркетинговая ориентация - на потребителей (W₁), конкурентов (W₂) и обмен информацией между подразделениями (W₃);

- общие маркетинговые ценности – общая информационная база с партнерами (W₄), ориентация на долгосрочные отношения с партерами (W₅); разработанные программы по поддержанию лояльности клиентов (W₆) и система мотивации сотрудников для работы с клиентами (W₇);

- артефакты (внешние признаки проявления маркетинговой информационной культуры) – наличие критериев удовлетворенности сторон (W₈); развитые базы данных о клиентах (W₉).

В результате использования кластерного анализа было выделено 5 групп предприятий РК с различными показателями организационной культуры, связанными с функционированием ИО МД. Как видно на рисунке 4, показатели организационной культуры групп предприятий (кластеров), характеризующие приверженность маркетинговой ориентации, значительно различаются между собой.

Рис. 4. Средние значения показателей организационной культуры предприятий РК в кластерах.

Предприятия 1 кластера можно охарактеризовать как «не имеющие маркетинговой ориентации»: практически все показатели базовых положений, общих ценностей и артефактов имеют низкие значения. Предприятия 2 кластера ориентированы на внешнюю среду – покупателей, конкурентов, поддержание лояльности клиентов и мотивацию сотрудников на работу с клиентами. Из общих ценностей высокие показатели имеют программы поддержания лояльности и мотивации сотрудников. На уровне артефактов респонденты отмечают отсутствие критериев удовлетворенности сторон и развитых баз данных о клиентах. Для предприятий, вошедших в кластер 3, характерны высокие показатели организационной культуры по всем компонентам ИО МД: маркетинговая ориентация доминирует в качестве базовых положений; общие ценности направлены на построение информационного обмена с партнерами, разработку программ лояльности и развитие внутреннего маркетинга; для артефактов характерны развитые базы данных о клиентах. Предприятия кластера 4 признают в качестве базовых убеждений маркетинговые принципы (ориентацию на покупателей, конкурентов), однако респонденты отмечают отсутствие межфункциональной координации, стратегий взаимодействия с участниками рынка, развитых баз данных. Наконец, в кластере 5 объединились предприятия, в которых практически все показатели информационной поддержки маркетинговых решений (за исключением ориентации на конкурентов) свидетельствуют об отсутствии приверженности маркетинговым принципам.

Для каждого класса были определены классифицирующие функции, на основании которых были выявлены наиболее характерные показатели. Культура власти (кластер 1) определяется отсутствием внимания руководителей к сбору информации, а также отсутствием ИТ-специалистов. Для функциональной культуры (кластер 2) характерным является отсутствие стратегии маркетинга и внимания к распределению маркетинговых функций. Культура открытости (кластер 3) определяется наличием маркетинговой стратегии, учетом маркетинговых функций. Коммуникативная культура (кластер 4) в большой степени определяется ярко выраженной стратегической направленностью, наличием исполнителей по сбору информации, но отсутствием системы распределения маркетинговых функций. Культура исследования (кластер 5) характеризуется наличием стратегии маркетинга, слабым использованием информации при организации маркетинга, недостатком исполнителей по сбору маркетинговой информации.

7. Оценка кадровой поддержки систем ИО МД позволяет выявить кадровые проблемы и пути их преодоления за счет повышения квалификации работников и передачи части функций по ИО МД на аутсорсинг. Оценка формального образования и уровня профессиональной подготовки специалистов, занятых сбором маркетинговой информации позволяет определить виды МД, которые обеспечиваются специалистами с разным уровнем подготовки. На крупных предприятиях (с наибольшей численностью и объемом продаж) сбором маркетинговой информации занимаются специалисты, имеющие специальное (в области маркетинга) или экономическое образование и опыт работы более 3 лет. Показатели информационной поддержки маркетинговых решений, в т.ч. взвешенная оценка (по видам маркетинговой деятельности), объективность и актуальной информации существенно превышают средние значения по совокупности. Эти предприятия ориентированы на рынок, поддерживают программы лояльности и информационный обмен с партнерами по бизнесу. Имея развитую информационную базу, специалистов и ориентированную на рынок информационную культуру, менеджеры таких предприятий полагаются на информацию при принятии решений, однако этот показатель находится на уровне средней по совокупности величины. Предприятия, имеющие специалистов со средним уровнем подготовки (высшее непрофильное образование и опыт работы от 1 до 3 лет), более молодые, по объему продаж и численности значительно меньше предприятий первой группы. Они также ориентированы на потребителей и конкурентов, полагаются на информацию при принятии решений, однако показатели информационной поддержки несколько уступают показателям у крупных предприятий. Предприятия с уровнем подготовки специалистов ниже среднего - самые малочисленные, с наименьшим объемом продаж. Естественно, при отсутствии опытных специалистов трудно поддерживать информационную систему, а поэтому менеджеры не могут оценить высоко имеющуюся на предприятии информацию и в меньшей степени полагаются на нее.

8. Комплексный подход к статистической оценке систем ИО МД организаций региона позволяет на основе групповых и внутригрупповых показателей дать обобщающую характеристику состояния систем ИО МД организаций в регионе и осуществить типологию организаций по состоянию систем ИО МД.

Для обобщающей характеристики состояния системы ИО МД организации предлагается использовать четыре группы показателей – компонентов системы ИО МД (табл. 4).

Табл. 4 дает представление о системе ИО МД в целом, а также о том, какие компоненты создают преимущества организации, в чем ее недостатки и, соответственно, в каких направлениях она может развиваться.

Оценки групповых и внутригрупповых показателей систем ИО МД

На основе проведенного анализа определены направления совершенствования системы ИО МД для каждого кластера. Комплексная оценка позволила оценить потенциал для развития системы ИО МД с точки зрения отдельных ее составляющих. Реализация потенциала для развития системы ИО МД позволит полнее удовлетворять потребности менеджеров в информации при принятии решений и тем самым способствовать повышению устойчивости бизнеса.

9. Концепция статистического наблюдения за процессами внедрения систем ИО МД основывается на теории организационных инноваций и статистики инноваций, что позволило выявить факторы, способствующие инновационной деятельности организаций в целом и препятствующие ей, в том числе при внедрении систем ИО МД.

Внедрение системы ИО МД можно рассматривать как инновацию, так как этот процесс обладает характерными чертами инноваций. Во-первых, это организационно-техническое решение, новое для большинства предприятий, способствующее совершенствованию управления и продвижению продукции (услуг) и самой организации на рынок. Во-вторых, это решение базируется на использовании как внешних результатов научных исследований и разработок в областях информационных, телекоммуникационных, маркетинговых технологий, так и внутренних, специфических для конкретной организации. В-третьих, это комплексный процесс организационных изменений, охватывающий области управленческих задач, информационных систем и структур, информационной культуры и кадров. Возможность отождествления инновационной деятельности в целом и внедрения систем ИО МД как части организационных инноваций объясняется тем, что общее отношение руководителей предприятий к инновациям определяет, по нашему мнению, и инновационную политику по конкретным видам инновационной деятельности.

Анализ содержания статистической отчетности об инновациях выявил, что используемые классификации факторов, препятствующих инновациям, и результатов инновационной деятельности мало информативны для принятия управленческих решений. В этой связи предложены укрупненных группы «экономических», «технологических», «организационных» и «личных» факторов, препятствующих инновациям с детальным описанием каждой группы (табл. 5).

Факторы, препятствующие внедрению систем ИО МД

Предлагаемая классификация может быть использована как для инновационных процессов в целом, так и при анализе конкретного инновационного проекта, в частности внедрения систем ИО МД.

Разработанная классификация результатов инновационной деятельности по видам происходящих изменений предусматривает учет следующих групп изменений: стратегических, технических, экономических, административных, интеграционных, адаптационных и прочих. Она позволяет менеджерам осознать эффект синергизма намечаемых мероприятий по осуществлению инновационной деятельности (табл. 6).

Классификация результатов инновационной деятельности

Приведенная классификация, по нашему мнению, имеет несколько преимуществ. В ней существенно расширен перечень возможных результатов инновационной деятельности, в т.ч. связанных с организационными и маркетинговыми инновациями; учтены стратегические выгоды от проведения инноваций, предусмотрена возможность отразить одновременно несколько инновационных результатов.

Отдельные элементы классификации могут быть использованы для изучения конкретных видов инноваций. В частности, такие элементы, связанные с внедрением систем ИО МД, были использованы в приведенном эмпирическом исследовании. Как организационная инновация, система ИО МД способствует, с одной стороны, более полному удовлетворению потребностей менеджеров в маркетинговой информации. С другой стороны, внедрение системы ИО МД оказывает поддержку другим инновационным процессам, поскольку, как показал статистический анализ, рыночная информация является основным источником генерации инновационных идей; она необходима для осуществления товарных инноваций, а ее недостаток является одним из наиболее существенных факторов, препятствующих инновациям.

Таким образом, предлагаемый методологический подход к системному исследованию процессов ИО МД организаций региона и его практическая реализация позволили обобщить опыт предприятий в этой области, осуществить типизацию ситуаций и объектов, раскрыть причинно-следственные связи различных сторон информационного обеспечения маркетинговой деятельности и на этой основе выявить резервы совершенствования управления маркетингом.

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е изд. : пер. с англ. / под ред. С. Божук. СПб.: Питер, 2004. 848 с.

2. Аренков И.А. Теория и методология маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга / под ред. акад. Г.Л. Багиева. СПб: СПбГУЭФ, 1998. 263 с.

3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб: Питер, 1996. 287 с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 4-е изд. М.: Издательство «Дело и сервис», 2008. 496 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. / под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003. 896 с.

6. Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных: пер. с англ. Киев: ООО «ТИД «ДС», 2002. 768 с.

7. Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг товаров и услуг. 2007. № 1 С. 50-57.

8. Ойнер О.К. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2001. 190 с.

9. Портер М. Конкуренция: пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. 495 с.

1. Aaker D., Kumar V., Day Dzh. Marketing researches. The 7th edition / translation from English under the editorship of S.Bozhuk. Spb.: Peter, 2004. 848 p.

2. Arenkov I.A. The theory and methodology of marketing decisions on benchmaring / Under the editorship of academician G.L.Bagieva. SPb: SpbSUEF, 1998. 263 p.

3. Bagiev G. L. Methods of reception and processing of the marketing information. SPb: Pieter, 1996. 287 p.

4. Golubkov E.P. Marketing research: the theory, methodology and practice. The 4th edition. М: Publishing house «Business and service», 2008. 496 p.

5. Kotler F. Marketing management / translation from English under the editorship of L.A.Volkovoj, JU.N.Kapturevskogo. Spb.: Peter, 2003. 896 p.

6. Malhotra N. Marketing researches and the effective analysis of statistical data. translation from English. Kiev: Open Company «TID «DS», 2002. 768 p.

7. Novatorov E.V. Methods of working out and the analysis of process of service in marketing of services//Marketing of the goods and services. 2007. № 1 p. 50-57.

8. Ojner O. K. The information supply of marketing activity. Ekaterinburg: Institute of economy of UrO of the Russian Academy of Sciences, 2001. 190 p.

9. Porter M. Competition: translation from English М: the Publishing house "Williams", 2000. 495 p.

Стратегические изменения, в т.ч.

Рост бизнеса

Прочие изменения