Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера
Вестник Научно-исследовательского центра 
корпоративного права, управления и венчурного инвестирования
Сыктывкарского государственного университета

Информационная поддержка социально-ответственного маркетинга

Бушуева Л.И.

В статье рассматривается информационная поддержка маркетинговой деятельности как процесс удовлетворения потребностей менеджеров и маркетологов в информации, поддерживающей маркетинговую деятельность фирмы посредством специальных методов и способов организации и использования этой информации. Рассмотрена структура системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности, и система статистических показателей информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности организации. Сделаны выводы о преимуществах систем для управления компанией и повышения социальной ответственности.

Использование информационных систем  и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Компании все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий,  чтобы  следить за увеличивающимися внешними и внутренними  потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений.

Цель исследования состоит в теоретико-методологическом обосновании и разработке методологии статистического исследования систем  информационной поддержки социально-ответственного маркетинга.

Для достижения цели были определены и решены следующие задачи:

·              уточнение сущности и взаимосвязи следующих понятий: «социальная ответственность бизнеса», «социально-ответственный маркетинг», «информационная поддержка маркетинговой деятельности»;

·              определение цели и функции системы информационной поддержки социально-ответственного маркетинга, иерархия и взаимосвязь категорий, отражающих компоненты и структуру системы;

·              классификация элементов системы информационной поддержки маркетинговой деятельности и разработка модели функционирования системы, основанная на идеях модели диагностики организационных изменений;

·              построение системы статистических показателей для анализа системы информационной поддержки маркетинговой деятельности организаций.

При рассмотрении сущности   «социальная ответственность бизнеса» мы исходили из классического определения Еврокомиссии, согласно которому социальная ответственность (corporate social responsibility, CSR) является концепцией, которая отражает решение компании участвовать в улучшении жизни общества. В России в последнее время все больше компаний признает, что социальная ответственность – это средство построения устойчивого бизнеса. В этой связи возрастает роль маркетинга, социальную ответственность которого можно рассматривать с двух сторон. С одной стороны, ориентация маркетинга на производство товаров и услуг, соответствующих требованиям покупателей, способствует удовлетворению потребностей населения и повышению качества его жизни. С другой стороны, маркетинговая концепция предусматривает учет внутренних потребностей работников предприятия. В этом случае его социальная роль проявляется в сохранении рабочих мест (и создании дополнительных мест), разработке социальных пакетов и программ, обеспечении взаимодействия между всеми заинтересованными  сторонами.

Информационная поддержка маркетинговой деятельности – это процесс удовлетворения потребностей менеджеров и маркетологов в информации, поддерживающей маркетинговую деятельность фирмы посредством специальных методов и способов организации и использования этой информации, а также профессиональных знаний специалистов, обеспечивающих процесс принятия решений.

Основная цель системы информационной поддержки маркетинговой деятельности является поддержка управленческих решений посредством сбора и преобразования информации в форму, необходимую и воспринимаемую менеджером, которая позволяет ему оценить состояние объекта маркетинга, разрабатывать, принимать и организовывать выполнение определенных решений. На пути к главной цели необходимо достигнуть частных целей, которые должны быть непротиворечивыми, взаимно не исключающими друг друга, для чего в системном анализе разработано немало эффективных процедур, подробно описанных в соответствующей литературе.

Структуру системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности  составляет совокупность отдельных ее частей, называемых подсистемами.

В зависимости от классификационного признака, положенного в основу структурирования системы, можно предложить следующие подходы  к анализу ее элементов и структуры:

·       По видам поддерживающих подсистем. Совокупность поддерживающих подсистем, на наш взгляд, должна быть представлена элементами технической, статистической, программной, управленческой, организационной и правовой поддержки.

·       По признаку структурированности решаемых задач. От степени формализации решаемых задач во многом зависят эффективность работы всей системы, а также уровень автоматизации, определяемый степенью участия человека при принятии решения на основе получаемой информации. Таким образом, необходимо различать, решение каких задач удовлетворяет  система информационного обеспечения  - структурированных, слабо структурированных или неструктурированных.

·       По функциональному признаку, который определяет назначение подсистемы, а также ее основные цели, задачи и функции. По этому признаку система информационной поддержки маркетинга может включать следующие подсистемы обеспечения: анализа, разработки стратегии, поддержки производства, сбыта, продвижения, управления и контроля.

·       По уровням управления. Любой уровень управления нуждается в информации из всех функциональных систем, но в разных объемах и с разной степенью обобщения. Основание подсистемы информационной поддержки составляет информация для оперативной работы специалистов, а также оперативного управления менеджеров низшего звена. На уровне стратегического управления система информационной  поддержки изменяют свою роль, и становится стратегической, поддерживающей деятельность менеджеров высшего звена по принятию решений в условиях плохой структурированности поставленных задач.

·       По составу пользователей и поставщиков информации. Растущие потребности менеджеров в информации удовлетворяются двумя типами поставщиков – работающими внутри и за пределами компании.

Использование множества критериев позволит структурировать систему информационного обеспечения – определить необходимое число уровней, состав массива данных, направления их использования, конкретизировать состав пользователей и поставщиков информации.

Предложенная многокритериальная классификация элементов системы предполагает их использование в единой модели. Разработка модели основана на идеях модели диагностики Надлера и Ташмена (рис. 1), которая включает четыре взаимосвязанных компонента (задачи, организационные структуры и системы, организационную культуру и людей, работающих в организации), а также их отношения с окружающей средой [1].

Внедрение системы информационной поддержки маркетинговой деятельности компании повлияет на изменение всех четырех элементов модели диагностики Надлера и Ташмена:

·              изменение потребностей в информации, задач, решаемых при информационной поддержке, видов и характеристик работ и качества их выполнения;

·              изменение организационных структур и системы, а именно маркетинговых информационных систем, формальных подразделений, систем отчетности и др.;

·              пересмотр неформальных отношений (культуры организации);

·              навыки, знания, опыт, квалификацию персонала.

Два оставшихся элемента диагностики  связаны с созданием образа усовершенствованного процесса принятия маркетинговых решений (разделяемое видение), а также с людьми, которые направляют организацию на путь изменений (лидерство), чтобы добиться целей в соответствии с разделяемым видением.

Одним из наиболее сложных и ответственных этапов анализа является разработка системы статистических показателей для анализа системы информационной поддержки маркетинговой деятельности организаций, объективно и достаточно полно описывающих состояние и изменение отдельных элементов и системы в целом. Необходимость применения системы статистических показателей определяется многосторонностью и многообразием объективно существующих связей между показателями, элементами модели и множеством признаков.

Экономическое значение системы статистических показателей информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности состоит:

·              во-первых, в комплексной оценке уровня, динамики, а также роли информационно-аналитического обеспечения в поддержке решений на всех уровнях управления организациями;

·              во-вторых, в более глубоком и всестороннем раскрытии тенденций и закономерностей развития информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности;

·              в-третьих, в непосредственной увязке процессов и результатов принятия решений с уровнем информационно-аналитического обеспечения маркетинга организации;

·              в-четвертых, в построении экономико-математических моделей зависимости статистических показателей информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности, а, следовательно, количественном измерении влияния факторов. 

Построение системы показателей информационной поддержки маркетинговой деятельности основывается на единых методологических принципах. По нашему мнению, необходимо учитывать следующие моменты:

1.      Система показателей должна отражать состояние, структуру и развитие системы информационно-аналитического обеспечения, в т.ч. ее отдельных ее компонентов. В этой связи обоснованным является выделение обобщающих показателей и частных показателей, которые характеризуют различные аспекты информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности.

2.      Систему статистических показателей следует формировать так, чтобы она была применима для различных уровней управления народным хозяйством – для отдельных предприятий, объединений, отраслей и секторов экономики.

3.      Важно обеспечить единство между отдельными разделами системы, между общими и частными показателями. Наличие и выявление различного рода взаимосвязей между показателями системы выступает важнейшим условием анализа динамики, факторов и эффективности использования информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности.

4.      Особо необходимо отметить сочетание количественных и качественных (в т.ч. шкальных) оценок. Это обусловлено стратегией исследования (общей логики проведения исследования, включая описание цели, задач и основных путей их реализации), а также методами сбора информации.

 Количественные показатели позволяют адекватно обобщить результаты, полученные в ходе исследования, в частности, оценить уровень, структуру, динамику развития системы информационной поддержки маркетинга, эффективность ее использования, а также изучить степень распространения систем и отдельных ее компонентов среди предприятий, различающихся по сферам деятельности, масштабам и т.д. Для количественных оценок  субъективных и иногда абстрактных понятий были использованы различные виды шкал, что позволило изучить видение системы глазами лиц, принимающих решения. Поскольку потребности в информации а, следовательно, развитие системы информационно-аналитического обеспечения зависят от видения менеджерами организации, возникает задача изучить систему информационно-аналитического обеспечения с позиций разных групп лиц, принимающих решения, как на основе собственной интуиции, так и собранной информации.

Качественная информация предназначена для поиска ответов на те вопросы, которые обеспечивают наиболее полное понимание системы взаимоотношений и их содержания:

·              В каких случаях используется информация для принятия решений?

·              Как организован процесс информационно- аналитического обеспечения в контексте определенных организационных и информационных культур организаций?

В соответствии с вышеизложенными требованиями и на основе модели оценки информационной поддержки маркетинга предлагается следующая система статистических показателей, включающая обобщающие, групповые и внутригрупповые показатели (таблица 1)

Таблица 1

Система статистических показателей информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности организации

Предложенная система показателей дает возможность комплексно отражать уровень информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности организации, т.е. на микроуровне, сравнивать показатели между предприятиями (объединениями), отраслями и подотраслями, а также в динамике. При этом особое внимание следует акцентировать на вопросах изучения взаимосвязей различных сторон исследуемого объекта.

В целом можно сказать, что предлагаемая система показателей обладает рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

§                     направленность исключительно на изучение маркетинговой составляющей процесса управления предприятием;

§                     пригодность методики для использования ее как отдельными предприятиями, так и при комплексном изучении тенденций в отрасли, регионе и т.д.;

§                     возможность самостоятельного использования методики предприятиями, так как в ней практически отсутствуют условности и обобщения;

§                     структурированность, которая позволяет четко выделить и сформулировать проблемы в управлении маркетингом, подлежащие решению;

§                     доступность понимания результатов всем персоналом предприятия.

Библиография

1.                  Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание / Пер. с англ. под ред. С. Божук. Спб.: Питер, 2004

2.                  Аренков И.А. Теория и методология маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга / Под ред. акад. Г.Л. Багиева. СПб: СПбГУЭФ, 1998

3.                  Давнис В.В., Тинякова В.И. Современные методы анализа и прогнозирования в задачах обоснования маркетинговых решений // Маркетинг в России и за рубежом, 2006, № 2

4.                  Лиходедов Н.П., Товстых Л.Е. Информационные ресурсы для бизнеса. – СПб: Питер, 1999

5.                  Ойнер О.К. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2001

6.                  Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. –  М.:  Юристъ, 2001

7.                  Управление изменениями. Пер. с англ. / Под ред. Р. Томсон, 5-е изд., Жуковский: МИМ ЛИНК, 2001