ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА КАК ИНСТРУМЕНТ РЕАЛИЗАЦИИ ФИНАНСОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
Е.А. Бадокина
В работе рассматриваются основные подходы к определению ценовой политики в контексте системы управления. Определены факторы формирования ценовой политики. Проведен анализ ответов респондентов о ценовой политике предприятий Республики Коми. Приведен перечень используемых на практике методов ценообразования. Определены причины, по которым предприятия отдают предпочтение методу полных затрат. При этом выделены недостатки данного метода, которые признают менеджеры. Установлены другие методов ценообразования, используемые предприятиями, включая: метод стоимости изготовления, метод переменных затрат, метод оценки реакции покупателей.
Определены требования, которым должны удовлетворять методы обоснования ценовых решений с точки зрения ценового управления. Выделены основные ошибки ценовых политик предприятий Республики Коми.
Максимизация прибыли, что является стратегической целью большинства предприятий Республики Коми, не может быть достигнута без тщательно разработанной и продуманной ценовой политики.
В контексте системы управления ценовая политика представляет собой свод правил и ограничений, связанных с выработкой системы целей, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию и альтернативных вариантов стратегий достижения этих целей на основе использования методов ценообразования. Политика не требует действий, она формируется для того, чтобы управляющие руководствовались ею, рассматривая возможные последствия своих решений до того, как эти решения приняты.
Как показало исследование, проведенное студентами финансово-экономичекого факультета и факультета управления, а также слушателями Федеральной программы подготовки управленческих кадров, на предприятиях Республики Коми в таком содержании политика цен разрабатывается и реализуется только на 14% предприятий, 36% респондентов отмечают хаотичный подход к ценообразованию, который зависит в основном от состояния рынка, у 27% респондентов отмечается, что стратегические аспекты ценовой политики определяются договорами, 23% респондентов отмечают, что ценообразование диктуется заказчиком. При разработке ценовой политики необходимо учитывать следующие факторы. (рис.1)
Рис. 1 Факторы формирования ценовой политики[1]
Формирование ценовой политики предполагает обоснование цели ценовой политики, выбор стратегии ценообразования и методов ценообразования. Цель ценовой политики напрямую связана с финансовой стратегией организации. Вместе с тем в ответах респондентов не всегда обнаруживается эта связь. Из 100% респондентов, указавших в качестве стратегической цели максимизацию прибыли в долгосрочном периоде, на вопрос: «Сформулируйте цель ценовой политики предприятия?» респонденты распределились следующим образом: краткосрочная максимизация оборота, ориентированная на максимизацию прибыли – 13%, максимизация сбыта - 14%, лидерство в качестве – 0,03%, дальнейшее существование фирмы – 18%, обеспечение выживаемости в условиях рыночной конкуренции и предотвращения банкротства – 7%, достижение и сохранение среднего уровня показателя общей рентабельности продаж до 10-15% - 22% и обеспечение рентабельности хозяйственной деятельности на уровне, соответствующем нормативным указаниям вышестоящей организации – 21%. Как следует из приведенных данных, только у 13% респондентов обнаруживается прямая связь ценовой политики с финансовой стратегией, 62% - демонстрируют косвенную связь, у 25% - связь не выявляется. Практически ни в одном из интервью не отмечается в качестве цели ценовой политики максимизация рыночной стоимости фирмы, максимизация доходов акционеров.
Выбору ценовой стратегии, то есть принципа, которому предприятие будет следовать при обосновании конкретных ценовых решений тоже не уделяется должного внимания. Как показал анализ ответов респондентов, большинство из них придерживается стратегии средних (паритетных) цен и достаточно высокого уровня качества. Свой выбор стратегии респонденты аргументируют следующим:
- не приводит к ценовым войнам;
- не приводит к появлению новых конкурентов;
- не позволяет фирме нажиться за счет покупателей;
- дает возможность получить справедливую прибыль на вложенный капитал.
В зависимости от степени постоянства цены, предприятия выбирают стратегию гибких и стратегию неизменных цен. Пересмотр цен систематически осуществляют все обследованные предприятия. Чаще принимаются решения о повышении цен (в среднем на 5-7% в год ). Увеличение цен связано, главным образом, с ростом затрат. Если рост затрат не значителен 1-2%, предприятие находит резервы и цены не повышает. Пересмотр цен в сторону снижения происходит преимущественно на основе потребительского спроса и его эластичности. В качестве основной формы дифференциации цен, применяют дифференциацию цен по каналам сбыта, по качеству, с учетом социального статуса покупателя и с учетом времени. Широко используется стратегия скидок.
На практике как и в до рыночный период наиболее широко используются метод полных затрат (средние издержки плюс прибыль). Причины, по которым предприятия отдают предпочтение этому методу, усматриваются в следующем:
- он наиболее прост для понимания и использования; предприятие больше знает о своих затратах чем о спросе (затраты калькулируются практически на всех предприятиях);
- при использовании этого метода снижается ценовая конкуренция, так как если этим методом пользуются все фирмы, то цены по уровню становятся схожими;
- в глазах покупателей цена, рассчитанная на основе затрат выглядит более справедливой;
- обеспечивается равенство покупателя и продавца при обосновании цен.
Менеджеры предприятий вместе с тем признают недостатки метода полных затрат. Во-первых, при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся на товар спрос и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар по этой цене не пользуется спросом, а продукция конкурента может быть лучше по качеству. Во-вторых, отнесение на себестоимость продукции постоянных затрат путем использования различных косвенных методов искажает реальный вклад продукта в доход предприятия.
Из других методов ценообразования отмечается использование метода стоимости изготовления, когда цена определяется суммированием материальных затрат и собственного вклада предприятия в производство продукции, и метода переменных затрат, при котором цена выступает как сумма переменных затрат и маржинальной прибыли. Оба метода являются затратными, с той лишь разницей, что основаны на иной группировке затрат. При отсутствии каких-либо ориентиров в ценообразовании (конкуренты отсутствуют, определение суммарных затрат затруднено) предприятия используют метод оценки реакции покупателей.
С точки зрения ценового управления методы обоснования ценовых решений должны удовлетворять следующим требованиям: во-первых, по своему характеру быть расчетно-аналитическими, то есть базироваться на анализе множества факторов функционирования предприятия; во-вторых, обеспечивать многовариантность подхода к обоснованию ценовых решений; в-третьих, учитывать фактор времени, инфляции, риска.
Приведенный перечень используемых на практике методов в той или иной мере позволяет обеспечить расчетно-аналитический характер и многовариантный подход к обоснованию ценовых решений. В то же время фактор времени, риска, инфляции не учитывается ни одним из перечисленных методов. Использование в практике ценообразования метода экспертных оценок, метода сценариев, психологических методов, метода построения системы аналитических таблиц открывает перед предприятием большие возможности в плане выбора наиболее эффективных ценовых решений
Основные ошибки ценовых политик предприятий Республики Коми заключаются в следующем:
- ценообразование излишне ориентировано на издержки;
- цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий;
- цены рассматриваются в отрыве от других элементов системы маркетинга;
- цены недостаточно учитывают отдельный вариант исполнения продукции и сегмента рынка;
- зависимость цен от прежнего «дикого рынка».
Для успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений необходима разумная ценовая политика (тщательно проработанная и продуманная); последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии; адекватные ситуации и кругу решаемых задач методы ценообразования.
[1] Бадокина Е.А. Ценовая политика фирмы. Учебное пособие. – Сыктывкар, 2002.- с. 8.